Принцип работы ленты новостей Facebook

Для того, чтобы кампания по продвижению в Facebook была эффективной, следует учитывать принцип работы новостной ленты. Недавно состоялась конференция создателей Facebook F8, на которой Крис Кокс, Адам Моссери и Ларс Бэкстрем поделились информацией о нововведениях в новостной ленте соцсети.

Главной задачей новостной ленты Facebook теперь является демонстрация пользователям «правильного», «особенного» контента. «Особенный» контент для каждого конкретного пользователя может быть разным. Учитывая тот факт, что фоловят пользователи с теми, с кем общаются и переписываются, а также на качестве контента и его типе, алгоритм ранжирования Facebook устанавливает, в чьей конкретно новостной ленте и на какой позиции окажется конкретный пост.

Тут появляется интересный вопрос: каким образом Facebook устанавливает что именно важно?

Существует 3 главных принципа, основываясь на которых, соцсеть определяет «особенный» контент для определенного пользователя:

1. Отношения с автором публикации. Здесь учитывается и время, и средства взаимодействия. Принимается во внимание период взаимодействия пользователя с автором поста посредством различных инструментов, в том числе и Messenger. Все это вполне может изменяться через какое-то время, то есть появление постов определенного человека в вашей ленте новостей будет переменным явлением.
2. Тип контента. Что нравится пользователю больше — видео, фото либо текст? Чаще других будет отображаться любимый тип контента.
3. Качество публикаций. Какая активность была у других пользователей (отметки «нравится», репосты, комментарии)? Своевременность реакции пользователей также важна: публикация, к которой был проявлен активный интерес вчера, на следующий день уже может не быть на первой позиции в новостной ленте.

Каждый пост получает оценку актуальности, которая основана на трех рассмотренных выше принципах. Лучшие из них, которые удовлетворяют этим трем критериям, попадают в топ. После показа контента пользователю, рейтинг данных постов сохраняется. У вновь размещенных публикаций также формируется свой рейтинг. И, когда у пользователя перед глазами снова окажется новостная лента, то новые публикации будут появляться над старыми в соответствии с установленным рейтингом.

Учитывая рейтинг публикаций, Facebook ранжирует контент и формирует персональную ленту

Facebook заявляет, что, если вы пролистаете до конца всю свою ленту, то увидите посты друзей, однако это не значит, что в ленте будут отображаться посты всех страниц, на которые вы подписывались.

Рейтинг публикаций

Проблемы с ранжированием новостей основываются на активности пользователей, пытающихся перехитрить систему: «Нажмите на репост, если вы согласны с мнением, либо поставьте лайк, если не согласны», — призыв подобного рода появился во многих постах, которые преследуют цель искусственно увеличить активность пользователя. Однако, когда Facebook обращается к посетителям с просьбой дать оценку подобным сообщениям, то по шкале релевантности они ставят 1 или 2 балла.

Варианты ответа пользователей на вопрос «Хотите ли вы видеть в своей ленте эту историю?»

Социальная сеть Facebook имеет собственные асессоры, которые отслеживают качество размещаемого контента.

Целесообразно также подчеркнуть, что в соцсети встречаются новости, которые пользователи на самом деле хотели бы видеть, однако они не лайкают и не репостят их по ряду причин. Каким образом действовать в подобных ситуациях? Ведь не показывать публикацию в ленте новостей нельзя. В связи  с этим Facebook использует программу сторонней оценки. То есть соцсеть ведет сотрудничество с группой «типичных пользователей», которые проводят оценку контента своей новостной ленты. Facebook еженедельно проверяет результаты, чтобы установить какие посты были удостоены оценки 5 и 1, в итоге формируется лента новостей, в которой учтена полученная информация.

Три вида постов, которые постепенно уходят

На конференции F8 было сказано, что на основе исследований рейтинга публикаций следующие посты будут показываться намного реже:

Пост-приманка

Полагаясь на интерактивность, такая публикация используется для высокого ранжирования в новостной ленте. Но во время исследований тестовая группа поставила оценку этим постам в 1 и 2 балла. Более низкого рейтинга заслуживает и кликабельная приманка, например, наподобие «Вы не поверите…» либо «О Господи, смотрите быстрее…». Пользователи нажимают на такие посты и переходят по ссылке, но очень часто результат не соответствует их ожиданиям.

Пост-обманка либо Спамная ссылка

Никому не нравится, когда его обманывают. Откровенно обманчивый пост в соцсети может вызвать у пользователей только негодование. Facebook сейчас предоставляет возможность своим обитателям поставить пометку на нем «Этому не место на Facebook». На основе данной информации, Facebook либо удаляет подобный контент, либо отображает его в самом низу новостной ленты.

Чересчур рекламный контент

Пользователь может быть поклонником какой-нибудь торговой марки или бренда, однако это вовсе не означает, что он хочет видеть рекламный баннер огромных размеров на всю свою ленту новостей. Публикации подобного рода ранжируются ниже, в ленте они совсем могут не появиться. Кроме случаев, когда Facebook сам продвигает эти рекламные посты.

Что происходит с постами с брендовых страниц соцсети?

По опыту последних нескольких лет, органический охват публикаций на брендовых аккаунтах массово снизился. Пользователь сможет увидеть не каждый пост — алгоритм Facebook отображает только самые релевантные новости. Механизм ранжирования, рассмотренный ранее, используется и по отношению к публикациям от лица брендовых страниц, но с небольшими исключениями.

Социальная сеть понимает, что комментарии к публикациям на странице могут быть и негативными, а, значит, это не может являться хорошим показателем для пользователя. По этой причине сейчас лайкам и репостам на продвигаемых аккаунтах отводится больше внимания, нежели комментариям.

Скрытие в своей ленте одной или всех публикаций брендовой страницы может отразиться на вероятности показа этих постов не только для этого пользователя, но и для других пользователей на какой-то срок. В Facebook алгоритм ранжирования основывается на «положительных знаках» (лайках, комментариях, репостах, упоминаниях), однако это не означает, что «негативные знаки» не учитываются («Скрыть все от…», «Я не желаю это видеть» либо «Этому не место на Facebook»), хоть им и придается меньшее значение.

Каким образом можно увеличить органический охват?

Несколько полезных рекомендаций для вовлечения в ленту новостей:

1. Необходимо адаптировать контент для подписчиков. Что конкретно они хотели бы видеть у вас на странице? Какой контент долгое время будет актуален и интересен?
2. Предоставьте пользователем то, что они хотели бы получить, когда нажимают на ваш пост.
3. Учитывайте актуальность информации. Пользователи хотят быть в курсе последних новостей. Необходимо быть уверенным в том, что публикуется свежая информация.
4. Используйте все данные. Используйте статистику. Так вы сможете узнать, что нормально работает, а что не очень, что вызвало интерес у подписчиков и что пользуется популярностью, а что и вовсе было скрыто.
5. Не бойтесь экспериментировать. Посмотрите, какие посты получают максимальный охват и вовлеченность подписчиков.
6. Публикуйтесь чаще. Facebook заявляет, что можно публиковать посты чаще, чем думаете — алгоритм сам определит, что показать каждому конкретному пользователю. Не бойтесь экспериментировать с собственным лимитом публикаций.
7. Гордитесь своими новостями. Чем они качественнее и интереснее, тем будет выше вовлеченность читателей.

Материал подготовлен на основе видеоматериалов конференции F8.